DALLAS, 4 de octubre del 2022 — El aumento masivo de la popularidad de los cigarrillos mentolados durante varias décadas es el resultado de que la industria del tabaco se dirija de manera intensa y constante a las comunidades negras, mujeres y jóvenes. Es una campaña que la industria continúa hasta el día de hoy con productos nuevos y campañas de marketing. A continuación, se presentan los resultados de un nuevo estudio de investigación realizado por Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA, por sus siglas en inglés), una unidad de investigación de Stanford Medicine y la American Heart Association, la principal organización voluntaria en el mundo enfocada tanto en la salud cardíaca como cerebral.
El informe se presenta en un momento en el que la Administración de Alimentos y Medicamentos sopesa los comentarios del público acerca de la implementación de reglas para eliminar los cigarrillos mentolados y saborizados del mercado, y cuando una cantidad cada vez mayor de estados y localidades actúan en contra de la venta de cigarrillos mentolados y otros productos de tabaco saborizados. Actualmente, Massachusetts y 160 localidades a nivel nacional restringen la venta de cigarrillos mentolados, además de otros productos de tabaco con sabor. En noviembre, los votantes de California tomarán en consideración una medida electoral para prohibir los productos de tabaco con sabor, incluido el mentol.
Rose Marie Robertson, M.D., FAHA, subdirectora de Ciencias, funcionaria médica de la American Heart Association y codirectora de los Institutos Nacionales de Salud (National Institutes of Health/ Tobacco Center of Regulatory Science) fundados por la Administración de Alimentos y Medicamentos de la Asociación, indicó que “este estudio se suma a las abrumadoras pruebas que demuestran que las empresas tabacaleras se dirigen directamente a poblaciones, incluidas las comunidades negras, las mujeres y los jóvenes con la venta de cigarrillos mentolados, los cuales promueven el interés de las personas y son mucho más difíciles de dejar que otros productos de tabaco”. “Casi un siglo de comportamiento deshonroso por parte de las empresas tabacaleras ha dejado claro que el mentol y otros productos de tabaco saborizados representan una amenaza para la salud pública y perpetúan las desigualdades. No deberían seguir vendiéndose”.
Los cigarrillos mentolados son utilizados por el 85% de las personas de raza negra que fuman y un 44% de las mujeres que fuman, en comparación con el 30% de las personas blancas no hispanas que fuman. Más de la mitad de los adolescentes que comienzan a fumar lo hacen con una marca mentolada. En muchos estudios, se ha demostrado que la sensación refrescante de los cigarrillos mentolados facilita la inhalación, lo que permite el consumo de una dosis más alta de nicotina y una mayor adicción en comparación con otros cigarrillos.
En el estudio, se demuestra que el consumo altamente desproporcionado de cigarrillos mentolados por parte de personas negras, mujeres y jóvenes, así como otros grupos, incluidos los hispanos (un 48% de las personas hispanas que fuman utilizan marcas mentoladas), no es el resultado la evolución orgánica de las preferencias de los consumidores a lo largo del tiempo. Por el contrario, es el resultado de décadas de costosas campañas que se dirigen explícitamente a esas poblaciones.
Los esfuerzos de la industria continúan hoy en un mercado dominado por marcas mentoladas imperiosas como Newport, Kool y Salem, a las que se unen las extensiones mentoladas de las principales marcas de cigarrillos, incluidas Marlboro, Camel y Pall Mall. Una medida del gran énfasis que pone la industria tabacalera en el mentol es el número de variantes mentoladas que se venden en el mercado. Por ejemplo, existen 11 variantes mentoladas de cigarrillos Marlboro, incluidos Black Menthol, Smooth Ice y Bold Ice. Camel vende 12 tipos de cigarrillos mentolados, como Crush Smooth y Crush Rich. Además, el líder del mercado, Newport, ofrece siete variantes mentoladas, como Smooth, Boost y Boost Gold.
Las últimas tácticas de las tabacaleras: explosiones de sabores, aditivos y blanqueo ecológico
Según el estudio, las tabacaleras han evolucionado sus productos con los cigarrillos con cápsula, los que contienen una esfera de líquido aromatizado en el filtro que, cuando se presiona, produce una explosión de sabor intenso. Las cápsulas, conocidas como “clickers”, “infusores” y “presionables”, sirven para potenciar el sabor de los cigarrillos mentolados y son comercializadas en el mercado de Estados Unidos por Camel, Marlboro, Lucky Strike, Newport y Pall Mall.
Las cápsulas y otras innovaciones, como las tarjetas de infusión, el papel infusionado, las cápsulas de sabor y las piedras de sabor, también sirven como aditivos de mentol a gusto para los cigarrillos sin sabor. Estos aditivos posteriores a la comercialización permiten a los vendedores eludir las restricciones a la venta de tabaco mentolado. Las empresas tabacaleras también intentan eludir las restricciones a la venta mediante el ofrecimiento de numerosas variedades de mentol y menta en productos como cigarrillos electrónicos, cigarritos, tabaco masticable, snus y hookah, que actualmente se regulan de manera diferente de los cigarrillos tradicionales.
Otra nueva táctica de marketing de la industria es la descripción de los productos mentolados como “orgánicos”, “sin aditivos” o “a base de plantas”. Esta tendencia, que el estudio denomina “blanqueo ecológico” de los cigarrillos mentolados, es la continuación de años de esfuerzos de la industria tabacalera por ocultar al público los peligros del consumo de tabaco para la salud. En el 2006, un tribunal federal dictaminó que varias de las principales empresas tabacaleras habían infringido las leyes de crimen organizado civil tras décadas de mentiras al público sobre los peligros que el tabaco representa para la salud.
“En nuestro informe se muestra que, al menos desde la década de 1930, las empresas tabacaleras se han aprovechado sistemáticamente de poblaciones específicas mediante promociones de cigarrillos mentolados destinadas a conseguir que más personas empiecen a fumar un producto que las empresas saben que es nocivo para la salud y extremadamente difícil de dejar”, afirmó Robert K. Jackler, MD, investigador principal de Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising y Edward & Amy Sewall Professor, de la Facultad de Medicina de la Universidad de Stanford. “Al lanzar continuamente nuevas campañas de marketing e innovar en sus productos para evitar la supervisión, la industria tabacalera tiene como objetivo captar nuevos consumidores de tabaco y seguir amenazando la salud pública”.
Una larga historia de fijación de objetivos de la industria
El estudio es el resultado de una investigación exhaustiva del marketing de la industria tabacalera y de la correspondencia corporativa interna desde la década de 1930, incluidos los anuncios de las empresas dirigidos a segmentos específicos de consumidores por color de piel, género y edad durante décadas. En el estudio, también se incluyen extractos de diversos documentos internos de las empresas que reflejan los sofisticados enfoques de marketing de la industria en áreas como las siguientes
- La creación de un mercado en las comunidades de raza negra – En el informe, se analizan los esfuerzos de la industria tabacalera por vender más productos mentolados a las comunidades negras, inundando los centros urbanos con anuncios de cigarrillos mentolados en carteles, autobuses y metros, distribuyendo “paquetes de inicio” gratuitos y cupones de descuento y presentando a destacados atletas y artistas de raza negra en anuncios de mentolados en los principales periódicos y revistas dirigidos a personas negras.
Por ejemplo, en documentos de la industria, se muestra que los empleados de Newport que repartían muestras en comunidades predominantemente negras desde una furgoneta de Newport recibieron instrucciones de “pedir de manera asertiva a la gente que aceptara muestras de Newport” como parte de un esfuerzo general para “proporcionar un apoyo promocional y publicitario agresivo para la marca”. En un documento corporativo de RJ Reynolds de 1981, se indicaba que “el segmento de raza negra fue identificado como la prioridad del mercado especial de la marca” para la marca Salem.
- Explotación de la popularidad del mentol entre las mujeres – En el informe, se señala que cuando las empresas tabacaleras descubrieron que las mujeres eran las primeras en adoptar las marcas mentoladas, respondieron del mismo modo con campañas de marketing como “Lady, Be Cool” (Chica, sé genial) de Kool y “For More of a Woman” (Para más que una mujer) de Salem, y con marcas dirigidas a las mujeres, como Virginia Slims (“You’ve come a long way baby” [“Has recorrido un largo camino, muchacha”]), Eve y Capri.
Según documentos de la industria, la marca Eve, lanzada en 1971 por Liggett & Myers, eligió de manera intencional tanto un “diseño de envase femenino” como un “nombre verdaderamente femenino”. El ejecutivo de Philip Morris, Larry Williams, indicó que el nombre Virginia Slims, lanzado en 1968, se eligió porque “a la mayoría de las mujeres les gusta considerarse delgadas”.
- La población joven como objetivo – En documentos internos de las empresas, se revela un enfoque constante en atraer a los fumadores jóvenes en la década de 1920. En un documento interno de RJ Reynolds de septiembre de 1927, se indica que “La temporada escolar ya comenzó. Y eso representa un GRAN NEGOCIO DEL TABACO para alguien. Vamos a conseguirlo. Y empezaremos AHORA”. En otra correspondencia interna, las empresas adoptaron acrónimos, por ejemplo, Adultos jóvenes fumadores (YAS, por sus siglas en inglés) y Adultos jóvenes fumadores nuevos habituales de la marca (FUBYAS, por sus siglas en inglés) para referirse a los destinatarios de sus campañas publicitarias orientadas a los jóvenes.
El plan de promoción de Lorillard para Newport en 1984 señalaba que: “La franquicia de Newport representa el perfil demográfico más joven de la industria. Este perfil es envidiable en términos de ser una marca popular, así como de asegurar la viabilidad futura mientras estos fumadores sigan consumiendo productos de la franquicia Newport”. La campaña “Alive with Pleasure”, claramente dirigida a los jóvenes, estableció a Newport como marca dominante entre los jóvenes, la marca de mentol más vendida y el segundo cigarrillo más vendido en Estados Unidos después de Marlboro. En documentos internos de Newport, se refleja que el principal público de los cigarrillos Newport eran los jóvenes afroamericanos. El plan de marca de Newport de 1992 revelaba que los productos se dirigían “principalmente a los jóvenes fumadores adultos de origen étnico de entre 18 y 24 años”, y que “el público étnico puede ser una fuente importante de nuevos negocios para la marca que pensamos explotar”.
- Financiación de festivales de música – Desde el Festival de Jazz de Newport, que comenzó en la década de 1950, la serie de conciertos Salem Spirit en la década de 1980, hasta las series de conciertos patrocinadas por las tabacaleras en la actualidad, como Kool MIXX, Vinyl Vibes de Marlboro y Stir the Senses de Salem, las empresas tabacaleras continúan ganando nuevos consumidores en todas las poblaciones mediante eventos musicales. La Ley de Prevención del Tabaquismo Familiar y Control del Tabaco prohibió el patrocinio de eventos musicales y artísticos por parte de marcas de cigarrillos y tabaco de uso oral, pero no de puros o productos emergentes de nicotina como los cigarrillos electrónicos y el tabaco calentado.
- Omisión de los daños del tabaquismo – Durante gran parte del siglo pasado, las empresas tabacaleras intentaron tranquilizar a un público que cada vez estaba más preocupado por las consecuencias del tabaquismo para la salud a través de campañas de marketing con afirmaciones como “Más médicos fuman Camels” y “¿Está resfriado? Fume un Kool”. Hoy en día, la publicidad del tabaco mentolado sigue incluyendo mensajes de tranquilidad sobre la salud con el uso de términos sustitutivos como tabaco “natural” y “orgánico”.
“El compromiso de la American Heart Association de luchar contra el racismo sistémico consiste en exponer el modo en que las empresas tabacaleras se dirigen a las personas de las comunidades desfavorecidas con productos que amenazan su salud”, indicó Michelle A. Albert, M.D., M.P.H., FAHA, presidenta voluntaria de la American Heart Association, presidenta saliente de la Association of Black Cardiologists, cátedra subvencionada en Cardiología de Walter A. Haas-Lucie Stern y profesora de Medicina en la Universidad de California en San Francisco. “Para promover la salud pública y lograr la equidad en salud, debemos promulgar políticas públicas de eficacia probada que impidan a la industria llevar a cabo prácticas que han contribuido a la pérdida de millones de vidas debido al consumo de tabaco”.
Recursos adicionales:
- English News Release
- Resumen ejecutivo del informe
- Informe completo: vínculo al PDF de alta resolución
- Informe completo: vínculo al PDF de baja resolución
- Página de inicio de Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising (SRITA)
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